A finals de juliol, dos articles publicats amb només un dia de diferència van presentar dues lectures molt diferents del mateix fenomen.

El primer, publicat per The Wall Street Journal amb el títol The Future of the Toy Industry Isn’t Toys. It’s Magic, analitza l’èxit de Magic: The Gathering des del punt de vista empresarial. Magic ha passat de ser una afició relativament minoritària, associada a botigues especialitzades i clubs de joc, a convertir-se en la marca més important de Hasbro.

L’endemà, Fortune va recollir aquestes dades i les va convertir en una teoria molt més ambiciosa. A What Magic: The Gathering’s record year reveals about America’s stalled adulthood economy, Nick Lichtenberg sosté que l’èxit de Magic forma part d’un canvi econòmic i generacional més ampli: molts adults no han decidit simplement continuar vivint com adolescents, sinó que han vist com les formes tradicionals d’entrar a l’edat adulta es tornaven inaccessibles.

Un article explica què està passant amb Magic i Hasbro. L’altre intenta explicar què diu aquest èxit sobre la societat que compra les cartes.

Magic, el gran motor de Hasbro

Les xifres que presenta el Wall Street Journal són difícils d’ignorar.

Magic va generar aproximadament 1.720 milions de dòlars durant el 2025, el millor resultat de la seva història i un increment del 59% respecte de l’any anterior. Els resultats anuals publicats per Hasbro atribueixen aquest creixement als sets d’Universes Beyond, al catàleg de productes anteriors i a Secret Lair.

El segment de videojocs de Wizards of the Coast (principalment MTG Arena i MTGO) va augmentar els ingressos un 45% durant aquell any i va arribar a un benefici operatiu de més de mil milions de dòlars, amb un marge del 46%. En altres paraules, Magic no és només la marca de Hasbro que més creix: és també una part extraordinàriament rendible de l’empresa.

El creixement, a més, no sembla haver-se aturat. Durant el segon trimestre del 2026, Magic ha superat per primera vegada els 500 milions de dòlars d’ingressos trimestrals. Segons els resultats financers de Hasbro, va generar 545,3 milions durant el trimestre i més de mil milions durant els primers sis mesos de l’any. Sets com  Marvel Super Heroes (MSH) i  Secrets of Strixhaven (SOS) van contribuir a mantenir l’impuls.

El contrast amb les categories tradicionals de joguines és notable. Segons les dades de Circana citades pel Wall Street Journal, entre el 2021 i el 2025:

  • les vendes de nines van caure un 36%;
  • les joguines per a infants petits i preescolars van baixar un 15%;
  • els jocs i trencaclosques, la categoria en què es comptabilitza Magic, van créixer un 36%.

La davallada de la natalitat i el desplaçament dels infants cap als videojocs, els mòbils i l’entreteniment digital estan reduint el mercat tradicional de les joguines. Els adults, en canvi, tenen més capacitat de despesa, poden comprar durant tot l’any i tendeixen a repetir les compres.

Magic és gairebé el producte perfecte per a aquest nou mercat. Combina joc, col·leccionisme, competició, comunitat i llançaments constants. Universes Beyond hi afegeix l’atractiu de franquícies com The Lord of the Rings, Final Fantasy, Marvel o Avatar: The Last Airbender, capaces d’atreure persones que potser no haurien entrat mai en una botiga de cartes.

Des del punt de vista del Wall Street Journal, per tant, el futur de la indústria de la joguina no depèn necessàriament de vendre més joguines als nens. Pot dependre de vendre jocs, objectes de col·lecció i experiències recurrents als adults.

La teoria de Fortune: una edat adulta ajornada

Fortune parteix de les mateixes dades, però fa un salt interpretatiu.

L’explicació més superficial seria que els millennials no volen créixer i prefereixen gastar els diners en cartes, LEGO, videojocs i pel·lícules nostàlgiques. Lichtenberg proposa pràcticament el contrari: no estaríem davant d’una generació que rebutja voluntàriament l’edat adulta, sinó davant d’una generació a la qual l’economia ha fet molt més difícil accedir-hi.

La casa, el matrimoni, els fills i l’estabilitat laboral continuen funcionant culturalment com a símbols de maduresa. Però tots exigeixen una quantitat de capital i seguretat molt superior a la necessària per comprar una baralla de Commander, uns quants sobres o una caixa de col·leccionista.

Fortune dona suport a aquesta teoria amb una nova manera de mesurar la propietat de l’habitatge desenvolupada pel Federal Reserve Bank of Minneapolis.

La taxa de propietat habitual dels Estats Units, al voltant del 65%, mesura el percentatge d’habitatges ocupats pel seu propietari. No mesura quants adults són realment propietaris. La nova mètrica, anomenada homeowners-to-population ratio o HPOP, compta individualment els adults que posseeixen l’habitatge on viuen.

Amb aquest criteri, només un 53% dels adults nord-americans són propietaris. Entre els menors de 35 anys, la diferència és encara més acusada: la mesura tradicional parla d’un 37%, mentre que l’HPOP ho redueix al 22%.

Molts adults joves viuen en una casa en propietat, però el propietari és un pare, una mare o una parella. La dada tradicional els fa desaparèixer dins d’una llar propietària, malgrat que ells no tenen cap participació en aquell patrimoni.

Fortune també assenyala que 25,2 milions de nord-americans menors de 35 anys vivien amb els pares el 2025. Aproximadament el 70% treballaven. No es tracta, per tant, simplement d’una població que evita treballar o assumir responsabilitats, sinó de persones amb ingressos que no poden superar el cost de l’habitatge.

Aquesta situació també ha dividit els mateixos millennials en dos grups. Els més grans, especialment els que van poder comprar un habitatge abans de l’encariment dels últims anys, han acumulat patrimoni gràcies a la revalorització immobiliària. Els més joves continuen pagant lloguers elevats, tenen més dificultats per estalviar una entrada i sovint arrosseguen deute estudiantil.

Segons la teoria de Fortune, Magic encaixa en l’espai que deixa aquesta edat adulta ajornada. No pots comprar una casa per 300 dòlars, però sí una baralla, una col·lecció o una experiència compartida amb els amics. Les cartes proporcionen una forma assequible de propietat, identitat i pertinença.

Una connexió suggeridora, però no demostrada

La interpretació de Fortune és interessant, però cal anar amb compte de no confondre una coincidència amb una relació causal.

Per començar, les xifres que contraposa no són directament equivalents. Magic va créixer un 59% entre el 2024 i el 2025, mentre que la caiguda del 36% de les nines correspon al període complet entre el 2021 i el 2025. Presentar-les com dues línies perfectament inverses és una imatge periodística efectiva, però no una demostració que els diners que abans es gastaven en nines ara es gastin en cartes.

Tampoc no sabem quina part del públic de Magic són millennials sense fills o sense habitatge. El joc té jugadors de diverses generacions, i Universes Beyond està ampliant encara més aquest públic. Molts jugadors tenen fills, hipoteca i una vida perfectament convencional. Altres van començar a jugar fa poc i no tenen cap nostàlgia per les primeres edicions del joc.

A més, els diners gastats en Magic probablement competeixen més directament amb altres formes d’oci —videojocs, cinema, restauració, viatges o altres col·leccionables— que no pas amb la compra d’un habitatge. Deixar de comprar sobres difícilment permetria reunir l’entrada necessària per a una casa en el mercat actual.

La teoria de Fortune funciona millor com a retrat cultural que com a explicació econòmica demostrada. Magic no és necessàriament la conseqüència de la crisi de l’habitatge, però el seu èxit encaixa molt bé en una economia on les grans inversions vitals són difícils i les petites compres capaces d’oferir satisfacció, comunitat i identitat continuen sent accessibles.

L’economia dels «kidults»

Magic tampoc és un cas aïllat.

La indústria utilitza habitualment el terme kidult, una combinació de kid i adult, per descriure adolescents i adults que compren joguines, jocs o productes de col·lecció per a ells mateixos.

Segons Circana, el mercat europeu de joguines comprades per persones de més de 12 anys va arribar als 4.500 milions d’euros el 2023, un 28,5% de les vendes totals dels cinc principals mercats europeus. Els adults eren el grup que creixia més ràpidament.

La categoria de més de 12 anys inclou també adolescents, de manera que no totes aquestes vendes corresponen estrictament a adults. Tot i això, la tendència és clara. Els jocs de taula, LEGO, les figures, els peluixos, les cartes i els productes basats en franquícies populars s’han convertit en una part estructural del mercat.

Durant el 2024, les joguines amb llicència van créixer un 8% i van representar el 34% del mercat global analitzat per Circana. Els productes de Pokémon, Marvel, Star Wars i altres franquícies conegudes van superar bona part dels productes completament nous. Les vendes de col·leccionables també van assolir nivells rècord, impulsades en part pels jocs de cartes.

La tendència es va accelerar el 2025. Segons les dades globals de Circana recollides per la Toy Association, les vendes de joguines van créixer un 7%, els jocs i trencaclosques un 30% i els col·leccionables un 32%. Gairebé un 40% dels consumidors europeus afirmaven haver comprat alguna joguina per a ells mateixos o per a un altre adult.

Això ajuda a explicar per què tantes empreses recuperen franquícies antigues, produeixen versions premium de productes infantils i dissenyen directament per a col·leccionistes adults. La nostàlgia ofereix marques conegudes, comunitats ja formades i compradors que tenen una relació emocional amb el producte abans que arribi a la botiga.

Universes Beyond és una versió especialment sofisticada d’aquesta estratègia: combina la profunditat mecànica i col·leccionable de Magic amb records, personatges i mons que els jugadors ja estimen.

És realment una infantilització?

Aquest canvi ha alimentat un debat cultural que ve de lluny.

Alguns investigadors han utilitzat el consum per part dels adults de productes associats a la infantesa com a prova que les fronteres entre les etapes de la vida s’estan dissolent. Keith Hayward ho va descriure el 2013 com una life stage dissolution: la publicitat i la cultura popular deixen d’assignar gustos específics a cada edat i promocionen una joventut permanent.

Jacopo Bernardini va desenvolupar una idea semblant a The Infantilization of the Postmodern Adult and the Figure of Kidult. Segons la seva interpretació, la cultura de consum promou una forma d’immaduresa conscient: la cerca de satisfacció immediata, la fugida de les responsabilitats i la joventut convertida en ideal permanent.

Aquestes teories detecten una cosa real. Les empreses exploten la nostàlgia i animen els adults a consumir productes vinculats a la seva infantesa. Les franquícies no només venen històries o objectes; venen la possibilitat de reconnectar amb una època percebuda com a més senzilla i segura.

Però el concepte d’infantilització també pot resultar massa fàcil.

Comprar cartes, mirar animació o construir un set de LEGO no ens diu gaire sobre la capacitat d’una persona per treballar, cuidar els altres, prendre decisions o assumir les conseqüències dels seus actes. Confondre els gustos amb la maduresa implica acceptar una definició molt estreta de com s’hauria de comportar un adult.

La recerca psicològica sobre la nostàlgia presenta un panorama més complex. Els experiments han trobat que recordar positivament el passat pot reforçar temporalment l’autoestima, el sentit vital i la connexió amb els altres. Tanmateix, els estudis sobre la nostàlgia en la vida quotidiana també mostren que sovint apareix en moments de tristesa, soledat o insatisfacció i que no sempre millora el benestar posterior.

La nostàlgia no és necessàriament una malaltia ni una solució. Pot ser alhora consol, comunitat, evasió i una oportunitat comercial.

De la mateixa manera, la recerca sobre el joc en adults relaciona la capacitat de jugar i reinterpretar les situacions de manera lúdica amb determinades formes d’afrontar l’estrès. El joc adult pot ser creatiu, social i intel·lectualment exigent. En el cas de Magic, també pot implicar estratègia, aprenentatge, competició i relacions mantingudes durant anys.

Jugar no és necessàriament negar-se a créixer.

Què ens explica, doncs, l’èxit de Magic?

Probablement, una mica de totes dues coses.

El Wall Street Journal té raó quan presenta Magic com el model de negoci ideal per a una indústria que ja no pot dependre exclusivament dels nens. Hasbro ha trobat una audiència adulta disposada a comprar de manera recurrent, interessada en el col·leccionisme i connectada emocionalment amb nombroses franquícies.

Fortune també assenyala una transformació real. Les fites tradicionals de l’edat adulta arriben més tard, especialment per als adults joves que no han pogut beneficiar-se de l’augment del valor de l’habitatge. Quan la propietat immobiliària és inabastable, les formes petites i assequibles de propietat, comunitat i identitat guanyen importància.

Però dir que els adults juguen perquè no poden comprar una casa seria massa simple. I dir que jugar és una prova d’immaduresa seria encara més pobre.

Potser el canvi principal no és que els adults s’hagin infantilitzat, sinó que el joc ha deixat d’estar reservat als infants. Les empreses ho han detectat i ho exploten comercialment, però això no invalida el valor que aquestes aficions poden tenir per als qui hi participen.

La maduresa no consisteix necessàriament a abandonar les coses que ens divertien de petits. Consisteix, potser, a decidir conscientment quines volem conservar, quant hi estem disposats a gastar i quin lloc han d’ocupar dins de la nostra vida adulta.